新闻客户端社交化传播分析——以网易“轻松一刻”栏目为例

　　摘 要 ：“ 轻松 一刻”栏 目是 网易新 闻客 户端原创类栏 目的主打品牌之 一，在 移动互联 时代 ，呈现 出新 闻社 交化的趋 势，包括参与 主 体 社 交 化 、栏 目 内容 社 交 化 和 传播 渠 道社 交化 三 个 方 面 ，形 成 了 完整 的 社 交 化 传播 生 态 ，并 开 始 尝试 开 发 多种 盈 利 渠 道 。 本 文 为 探 究 大 众 传播的社交化趋向 ，以 “ 轻松一 刻”为例 ，从社 交化互动机 制等方面展 开讨论 ，得 出未来新 闻客 户端的社交化程度将 更加深入 ，但新 闻客 户端仍 需在媒介融合 中专注于 自身领域的核心生产力，谋 求一 专多能 的立体发展方式。
　　大众传播在互联网时代越来越呈现出社交化的特征 ，而这种特征 也 不可避免地 出现在 当下 的新闻客户端中。新闻客户端通过信息 的传播 建 构 了社群 ，再通过社交来丰富传播形式 ，更好地实现传播效果 。原创性 栏 目最能体现一个新 闻客户端 的风格和特征 ，通过观察原创类栏 目中的 用户互动能更好地观察到使用这个新闻客户端的用户属性和特点 。网易 新 闻客户端在 当下 门户类新闻客户端中 占据重要地位 ，同时具有其鲜 明 的特色 ，本文选取 “ 轻松一 刻 ”栏 目进行 案例分 析 ，从传播 主体 、传 播 内容 、传媒渠道三个方面分析新闻客户端出现的社交化传播 趋势 。 网易新 闻客户端与 “ 每 日轻松一刻” 网易是我 国 “ 门户时代” 的四大门户 网站之一 ，为 网民提供 邮箱 、 论坛 、新 闻 、游戏等多种 服务。其新 闻客户 端 ２ ０ １ １年上线 ，到现 在已 覆 盖了主流移动智 能手机平 台，拥有多个版本 ，在新闻客户端类应 用中 具有一定竞争 力。数据 指 出，在 ２ ０ １ ４年 第一 季度 的 ｉ Ｏ Ｓ平 台统计 中 ， 网易新 闻客户端 的 １ ３ 均覆盖人数 占比最高达 ３ ５ ％，日 均总使用次数 占比
　　网易新 闻客户端 自上线 以来不断更新 自身功能 ，在资讯服务上 相继 推出音频新 闻 ，上线个性新 闻推荐 ，引入第三方账号订 阅，逐步 打造个 性 化智能资讯平 台 ，满 足用户多元 、细分的资讯需求 。网易新 闻客户端 同时也通过易信 、微信 、用户 交流 Ｑ Ｑ群 、媒体 开放平 台 Ｑ Ｑ群 、金币 商城邮箱以及直播 等多种方式进行立体化运营 。 “ 每Ｅ ｔ 轻松一刻 ”是网易新闻客户端重点打 造的一档原 创类新 闻栏 目，自２ ０ １ ２ 年创办以来受到众 多网友 的欢 迎。每期其 主要 内容是选 择 社会 热点线 最有价值 的网友原创 内容 ，通过 图文并 茂的形 式编辑呈现 ，其受 到网友 的广泛欢迎 。“目前 ，《 轻 松一 刻》平 台下 ，８ 人的编辑团队 ，每天需要 出两 期图文 版 （ 每周 １ ２期 ，每期 约 ２ ５ ０ ０字 ， ８ Ｏ张配图） ，每周要 出８期 音频栏 目和 １— ２期视频栏 目。此外 ，还有部 分 衍 生 原 创 栏 目的 更 新 。 ｊ Ｉ ’在 ２ ０ １ ６年 ９月 １ ３ ３更 新 的 网 易新 闻 客 户 １ 端 １ ５ ．１ 版本 中， “ 轻松 一刻 ”订 阅栏 目中包括 “ 轻松一 刻 ” 的图文 版 、音频 版 ，另一个 自媒体栏 目 “ 暴走 大事件”，除此之外还 包括 “ 搬 砖男孩” 、“ 新 闻整整整 ” 、“ 今 日之声” 、“ 深夜畅聊 ” 、“ 胖 编怪谈” 、 “ 情多 １ 刻… ‘ 老司机学堂… ‘ 小编推贱… ‘ 问吧 ” 、“ 轻松一 刻小游戏 ” 、
　　“ 业界大师看命 理” 等 网易轻 松一 刻工作 室 的其 他栏 目，从 而在 一个 “ 轻松 一刻” 的标签页 中整合了所有 “ 轻松一刻” 编辑 团队制作的原创 栏 目和 “ 暴走大事件” ，集 图文 、音视频 传播形式 于一体 ，形成 了立体 化的传播生态。 “ 每 日轻松 一刻 ” 的定 位是 “ 国内第 一档针对移动终端 的 、对社会热点进行调侃 式解读 和盘点 的轻娱乐新 闻栏 目。栏 目的 日均 新 闻跟帖达到 ２万条 ，日均页面浏览量超过千万 。 ”
　　络传播 的互 动性 既有人际传播 的直接性 ，又有大众 传播 的广 泛性。 正 是由于网络媒体 的多面性传播特点 ，所 以在移动互联时代 ，媒体 出现移 动化 、视频 化、社交化 的倾 向。互联 网时代到来后 ，社交成为媒体 的核 心要素 ，社 交成 为内容生产 的动力 ，人们的关系网络成为信息 的传 播渠 道 ，“ 无 社交 ，不新 闻” 成为共识 。 新 闻从 生产到 分发 、传播 、反馈 都 呈现出社会化 的趋势 。因此 ，不仅在社交媒体上出现了新 闻类信 息使 用的融合 ，而且 在新 闻客户 端 上 的 内容 运 营也 出 现 了社 交 化 的互 动 特征。 就 “ 轻松一刻” 栏 目而言 ，从 整体角度看 ，“ 轻松一刻 ” 的整体表 现形式逐渐全媒体化 ，与用户 的多个感官进行互动对话 ，从而实 现栏 目 生态的完整和拟人 化。其 中拟人化是指 由多个系列构成的栏 目生 态像人 样具有多感官特征 ，包括 文字 、图像 、声音 、视 频等 多种 传播 形式 。 而从栏 目传播者 团队和个人角度看 ，社交化的互动特征体现在编辑 在虚 拟空间中的人格化 。“ 轻松一刻” 的编辑 团队在 与用户 的互 动 中拥 有鲜 明的个人标签 ，有 意树立 编辑独特 的人格特点 。 兰 、“ 轻 松 一 刻 ” 栏 目社 交 化 互 动 机 制 分 析 手机新闻客户端正是 一个信息分享 和交流 的新媒介平 台，无 论是跟 帖 、投票 、分享 ，还是 意见反馈 ，都体现 了其更加注重与用 户的互动 以 及用户与用户之 间的互 动。所谓交 互性 （ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ） 是 指 看 用 户 能 在 多大程度上对内容进行控 制。观看 （ ｗ ａ ｔ ｃ ｈ ｉ ｎ ｇ ） 、浏览 （ ｎ ａ ｖ ｉ ｇ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ） 、使 用 （ ｕ ｓ ｉ ｎ ｇ ）和控 制 （ ｐ ｒ ｏ ｇ ｒ ａ ｍｍ ｉ ｎ ｇ ）是交互的 四个 层级 ， “ 控 制”，被认 为是 “ 交 互 性 ” 最 强 的方 式 ， 意 味 着 用 户 可 以 自 己定 义 概 念 ，可 以 赋 予 内容以含义 ，并且可以控制整个交互过程 。 在 “ 轻松一刻 ”栏 目中，社 交 化互 动 机制 包 括参 与 主体 社交 化 、 栏 目内容社交化 、传播 渠道社交化等 多方面 的内容 。 （ 一） 参与主体社 交化 “ 轻松一刻”栏 目的参与主体包括编 辑团 队和 用户两个 方面 ，其 中 栏 目编辑的社交 化互 动体 现在编辑 团队中的每个人都在栏 目中被 打上 了 明确的差异化的人格标 签，从 而形成 了鲜 明的性格特征。 “ 轻松一 刻” 中的团队成员包括 ：“ 女神主 编曲艺 ” “ 表侄 女娜娜 ” “ 胖 编… ‘ 孱弱小编… ‘ 波 霸小妹秋子 ”等差异化的人格角色，并且 以编 辑 团队成员的形象为原型设计 了 “ 轻松一刻” 的栏 目 ｌ ｏ ｇ ｏ ，使得每个编 辑 的形象特征在用户心中留下深刻的印象。明确 的人格标 签和形象 使得编辑 团队的成员成为一个具有社交前 提的差异化 的 “ 人” ，但这样 的个人主体并不是传统意义上的社交 主体 ，而是夸 张了的 、带有表演性 质 的社交主体形象。 另一方面 ， “ 轻松 一刻 ” 的用 户也具有 了一定 的社交化互 动特征 。 在 网易新 闻客户端 中的用户不仅可以设 置 自己的头像 和用户名 ，而且有 专 门的 “ 我” 板 块 ，可 以显 示 “ 我 ” 的 阅 读 历 史 、收 藏 、跟 帖 以 及
　　“ 我 ”的金币数量 ，同时还可以查看 网友 回复 “ 我 ” 的跟帖 ，使用 其他社交账号登 录并绑定 。在进行跟帖评论时会显示用户所 在位置 、头 像 、用户名和跟 帖时 间，并且可 以显示 “ 我的跟 帖” 收集的点赞 数量 ， 根据点赞数量和发表时 间的不 同在跟帖中的不同位置显示。这样 “ 以我 为 主” 的设置使用户的人格特征进一步立体化并 为用户 在新 闻客户端 中 的社交互动提供基础 。值得注意的是 ，新闻客户端中用户 的社交 性更多 的融人 了社群等级的制度激励机制 ，弱化了用户间实时沟通的作 用。
　　互动 中。新 闻客户端 中的 “ 自媒 体 ”形 式 的原创 类栏 目要 行成 持续 影 响力不容易 ，未来 进一 步细 分 ，会 给更多垂 直市 场 ，但 “ 段 子 ”具 有 比较广泛 的作用范 围，加之 网易 在社交 平 台 的 “ 精 耕细 作” 和全媒 体 立体化传播 ，用编辑人格 、社交创 造用户粘性 ，才保证 了 “ 轻松一 刻” 获得用户 的持续关注 。“ 轻松一刻” 在新 闻媒体 在社交 平 台的尝试任 重 道远 ，正如有学者说 ，新 闻媒 体工作 者与社群 媒体 的发展趋 向于 同步 ，
　　“ 轻松一刻”栏 目的内容 可以说 是因互动 而生 的，内容来源基本 包 括两个方面 ，第一是其他平台的内容来源 ＋本栏 目编辑的短评 ，第 二是 本平台用户的 Ｕ Ｇ Ｃ内容来源 ＋本栏 目编辑的短评和互动。 在 “ 轻松一刻” 的图文 版 中，插 图除 了从 网络上搜 集来 的搞笑 图 片 以外 ，还大量运用网易用户跟帖的截图和文字 ，并且也 会偶尔加入 画 有编辑形象 的漫画作为插 图 ；Ｕ Ｐ Ｂ Ａ Ｎ Ｇ 中运用大量 ＵＧ Ｃ，通常会在 这 部分中将用户跟帖截图再 加上编辑 的短评 ，其 中也有很 大部分是用 户 与编辑团队的互动内容 ；投 票版块 、每 Ｅ ｔ 一 问、每 日一 图等板块设置 均 注重用 户的参 与 和互 动 ；有 时进 行 活 动 征 集 ，发 表 大 段 的 Ｕ Ｇ Ｃ 。 在 “ 今 日之声 ” 、“ 小编 推贱 ”等栏 目中，同样注 重运 用 Ｕ ＧＣ跟 帖 内容 ， 甚至在 “ 轻松一刻 ・ 小游戏 ” 中都 融人 了编辑 的角 色 ，为 主编 曲艺 和 胖 编苏伟林设 置栏 目 “ 深夜 畅聊 ” 和 “ 胖 编怪谈 ”，在整 个 “ 轻 松一 刻 ”栏 目生态 中处处彰显编辑角色的重要性 。在这些互动性内容 中有不 少是直接 与编辑 和用户 的社交相关 的，不仅包括情感沟通 ，而且 “ 轻松 刻” 的一大特色是 “ 黑小编”，即对 编辑本人 以及编辑 团队的直接调 侃 和对 话 。 “ 轻松一刻” 的栏 目内容大量出 自本平 台的 Ｕ Ｇ Ｃ，且具有 风格较为 致 的趣 味性特点 。因为在有 限的时间 、不确定的阅读场所 中 ，受众更 倾 向于趣 味性 的新闻 ， “ 轻松 一刻 ”顺应 了这个需 求 ，以 图文、音频 、 视频等全媒体形式将新 闻和用户生产 的内容梳理整合 ，用诙谐 幽默的风 格评说一天 当中有趣 的新闻和用户跟帖 ，还延伸出了漫画 ，小游 戏和专 栏 等 丰 富 的 内容 形 式 。 金认为诙谐是人类 意识的一 种放松形式 ，是人类特 有 的品质 ， 诙谐是人类高级精神特权 ，是别的生物所不能企及 的。诙谐从属 于大众 文化 ，但这并不意味着它不具备严肃性。真正的诙谐 包罗万象 ，是 双重 性 的，不仅不否定严肃性 ，而 且可 以对 它加 以净 化和补 充。有 了诙 谐 ， 严肃就能被缓和 ，就能找到一种轻松的解决方式。由此 ，正如 金所 说 ，诙谐 能引起大家兴趣并吸引大家。
　　四、移动新 闻客户端社交化互动的未来 “ 轻松一刻” 的用 户 目标定位是 比较广泛 的使用移 动设备 的普通 大 众 ，在形成稳定的社群方面不具有先发优势 ，采取社交账号 绑定的方式 会使未来新闻客户端的使用更加实名化 ，更加可靠 ，同时对 匿名性带来 的一些道德问题有一定的正 向作用 。但单从社群经济层 面看 ，通过新 闻 客户端形成社群的潜力十分有限。 从 “ 媒体 中的媒 体人” 到 “ 媒体 人的媒 体” 的转 变开创 了从 媒体 人了解关注媒体的新方式 ，网易新闻客户端原创类栏 目呈现 出的社交化 倾 向对 于稳 定整个新 闻客户端用 户的忠实度和提高用 户卷入度 、用户粘 性具有 重要 的作用 。现代传 媒立体 、动态的传播 格局 正在形 成。 移 动新 闻客户端 通过 文字、图片、影 音等形 式传 播新 闻信 息 ，将传 统媒体 的权威性 复制 过来 ；也利用 了互联 网的多功能专题集纳 、超 级链 接 、互 动评论 等功能 ，将 新媒 体 的 “ 非 线性 ”传 播特 征继 承下来 。而 恰如尼尔 ・ 波兹曼所说 ：“ 技 术 变 革 不 是 叠 加 性 的 ，而 是 生 态 型 的 。 一 种新技术并非仅仅是追加什 么东西 ，而是改变 一切 。 ” 移动伴 随性 大众 媒介综合各种媒介 的优势 ，并 依 附接 收终端 的移 动性 ，产生 了 “ 伴 随 性 ”的特征 ，使得信息的生产 、传播和接收过程都 出现 了新 的变化 ，它 扩大 了传媒生态 的空 间范 围。 未来移动新 闻客户端 的将会更多更深层次 的融合社 交的元素 ，成 为 人们生活 中不可或缺 的 “ 伴 随性媒 体 ”之 一 ，在 媒介 深度 融合 的大 背 景下功能和形式趋于模糊 ，数字新 闻及周边栏 目逐渐成 为了全媒体传 播 平台 ，整合 了内容媒体 、关 系媒体 和服务媒 体的功 能，但是有 所侧重 。 未来要想在媒体 中站稳脚跟 ，必须在一个垂直领域或是某一 点上做 到极 致 ，专注于核心生 产力 ，实现 “ 一 专多能 ” 的发 展格局 ，才能适 应 未 来的不确定性 。（ 作者单位 ：北京印刷学院 ）
　　注 ：本 论 文 为 北 京 海 聚 项 目 课 题 组 论 文 ， 全 文 有 改 动 。 课 题 编
　　“ 轻松一刻”栏 目主要在 网易新 闻的 ｗ ｅ ｂ版 和客户端 发布 ，在栏 目 的下方有方便 “ 写跟 帖” 的功 能栏 ，同时 也在 页面 中进行 了一 系列 的 方便网友看帖回帖的设计。这样的设 置使得用户 与客户端 的交互性大 大 增加 ，双向、多向交流更 加 畅通无 阻。网友在 登陆 之后 可 以 “ 跟帖 盖 楼” ， 发表 自己的观点或是顶其他 人的跟 帖 ，或是在 其他人 的评论上继 续 “ 盖楼 ” ，就别人 的观点发表 自己的意见。网易新 闻客户端 整个 的跟 帖机制已经表现出了社 交化的一 些特征 ，但 总体仍然偏 于论 坛式 的传播 形式以及表演性 的传播 内容。与此同时，网易新 闻客户端 可绑定 网易微 博 、新浪微 博、腾讯微博 、Ｑ Ｑ账 号等平 台，同时可 以在栏 目 下 方轻松 将新 闻客户端上 的文字 、图片 、视 频等分 享到 易信 、微信 朋友 圈 、Ｑ Ｑ 空 间 等社 交 媒体 。 编辑 团队的官方微博 和个 人微 博 在 “ 轻松 一刻 ” 的传播 机制 中也 具有 重要作用 。“ 轻松一刻 ”编辑团队很多个人 微博账 户同样使 用在栏 目中的用户名 ，如 “ 轻松一刻小秋子… ‘ 曲 ＹＩ …‘ 胖编苏 ｗ ｅ ｉ ｌ ｉ ｎ ”“ 表侄 女娜娜 … ‘ 轻松一刻李天二” 等 ，其中 “ 曲Ｙ １ ” 的粉丝数达到了 １ ６ 万， 很 多用户关 注他们 的个人微博 ，在其下方直接评论或转发 ，促使 “ 媒体 从业者 的媒体 ”特点更加明显 。编辑团队成员的微博以个人和栏 目信息 两大块为 主，并且开始举办 网友见面会 ，使得编辑与用户 的直接 接触增 多 ，促进 了后 台行为前 台化对于社交化互动的作用 。 另外 ，“ 轻松一刻” 还利用微 信公 众号进 行传播 ，在 公众号 中推送 “ 胖编怪谈” 、 “ 小梁 鸡 汤铺 ” 和 “ 小 编漫 话 ” 等系 列栏 目，同 时在 “ 我要上头条” 中征集微信 网友 的段子 、真人 秀等 内容 ，与社交平 台上 的用户进行沟通 ，通过建立易友靠山 Ｑ Ｑ群 ，让网友参 与到栏 目建 设和
　　［ １ ］ 艾瑞 ：２ ０ １ ５年 Ｑ １网 易广告 收 入 ３ ．３ ３亿 元 同比 增 ３ ５ ．９ ％ ［ Ｎ］ ．网易科技 频 道 ，２ ０ １ ５—５—２ ０ ．ｈ ｔ ｔ ｐ：／ ／ ｔ ｅ ｃ ｈ ．１ ６ ３ ．ｃ ｏ ｒ ｎ ／
　　１ ５ ／ ０ ５ ２ ０ ／ １ ７ ／ ＡＱ ２ Ｖ Ｒ ３ Ｉ Ｇ ０ ０ ０ ９ ２ ５ ９ ４ ．ｈ ｔ ｍ ｌ ［ ３ ］ 曲艺． ＜每 日轻松一刻 ＞：一 种新的新 闻表 达形 式 ［ Ｎ］ ．
　　南 方报 业 网 ，２ ０ １ ６—０ ７—０ ８ ．ｈ ｔ ｔ ｐ ：／ ／ ｗ ｗ ｗ． ｎ ｆ ｍｅ ｄ ｉ ａ ．ｃ ｏ ｎ ｒ ／ ｃ ｕｚ ｒ ｊ ／ ｃ ｍ ｙ ｊ ／ ｊ ｄ ｚ ｔ ／ ２ ０ １ ５ ０ ７ ／ ｔ ２ ０ １ ５ ０ ７ １ ４ —３ ６ ７ １ ４ ２ ．ｈ ｔ ｍ？ Ｗ ＝ｍａ ３ ４ ｃ ．ｈ ｔ ｍｌ
　　［ ４］ 杨桂 荣．论媒 介传播 的人 际化 回 归 ［ Ｄ］ ．暨 南大学 ，２ ０ ０ ０：３ ８
　　彭 兰． 场景 ：移 动 时代 媒 体 的新 要 素 ［ Ｊ ］ ．新 闻记 者 ，２ ０ １ ５
　　［ ６］ Ｅ ｌ ｌ ｉ ｏ ｔ Ｋ ｉ ｎ ｇ ．是 否 需要 重 新 定义？—— 关于 网上 媒 体 的 交互 性 ［ Ｊ ］ ．彭 兰 译．国际新闻界 ，１ ９ ９ ９（ ０ ４ ）：６ ０—６ ３ ． ［ ７ ］ 李先 国．微 时代的文化狂欢一 新 闻哥一 的诙 谐文 化 ［ ｃ ］ ．媒 介 秩序与媒介文 明研 讨会 暨第二 届新 闻传播 伦理 与法制 学术研 讨 会论文 集 ［ Ａ］ ．２ ０ １ ５— ０ ４ ：９ ３ ． ［ ８ ］ 张红伟．媒 介生态学视野 下的手机新 闻客 户端研 究 ［ Ｄ］ ． 中央 民族 大 学 ，２ ０ １ ３：１ ６ ．